«За всю мою бытность мэром с таким давлением мы столкнулись впервые…»

Сегодня в мэрии Казани подвели итоги прошлогодней эпопеи с торгами на право размещения средств наружной рекламы, за которыми пристально следила вся рекламная Россия. Намерение мэрии провести аукционы максимально прозрачно, без привилегий для кого-либо вызвало, по выражению мэра Ильсура Метшина, целый «фронт массированного, подготовленного, хорошо проплаченного противодействия». Сухой остаток уймы судебных дел, разбирательств в ФАС и скандалов в прессе – 1 млрд. рублей в городской бюджет, что составило внушительные 8,2% от всех его собственных доходов. Впрочем, как выяснил корреспондент «БИЗНЕС Online», проигравшие все еще надеются оспорить аукционы.

ВЫРУЧЕНО БОЛЬШЕ, ЧЕМ ЗА ПЯТЬ ЛЕТ

По мнению профессионального издания Оutdoor, казанские торги по наружной рекламе вошли в пятерку наиболее значимых событий российской индустрии рекламы в 2012 году. С этого начала свой доклад начальник управления наружной рекламы Ирина Дябилкина.

Связано это с тем, что торги, в соответствии с обновленным законодательством о рекламе, в ближайшее время должны пройти по всей стране. И именно Казани выпало стать первопроходцем и создать прецеденты. К тому же в городе сложилась уникальная ситуация: в августе закончились сроки ранее выданных пятилетних разрешений на 98% расположенных в городе рекламных конструкций, а значит, практически все рекламные места предстояло пустить с молотка одновременно. Интерес подогревало и то, что впервые торги должны были пройти, что называется, без конвертов, а в режиме online – на электронной площадке «ЭТИС» Якова Геллера.


Всего на аукционы было выставлено 1037 мест под установку еврощитов, 15 - под особо крупные рекламные конструкции - суперсайты, суперборды, 137 мест под конструкции малого формата - ситиборды, пилларсы, пилоны.

- В условиях чистой конкуренции стартовая цена по всем видам конструкций увеличилась в 6,2 раза и составила 912 миллионов рублей, - сообщила Дябилкина. - Это больше, чем получил бюджет города за последние пять лет от всей рекламной деятельности…

С учетом текущих поступлений от рекламной отрасли сумма дохода и вовсе превысила 1 млрд. рублей, что составляет фантастические 8,2% от всех доходов городской казны за год. То есть можно сказать, что каждый двенадцатый рубль в зарплатах казанских учителей и работников детсадов – рекламный.

Впрочем, и это еще не вся «дань» городу со стороны рекламщиков. В дальнейшем, уточнила Дябилкина, город будет получать еще по 95 млн. рублей в год в качестве платы по договорам на установку рекламных конструкций. За пять лет это еще почти полмиллиарда в общий котел.

- Результаты торгов превзошли все ожидания, - подчеркнул, комментируя выступление, Ильсур Метшин. - Напомню, что, когда мы только начинали эту работу, город собирал порядка 15 миллионов рублей в год за всю рекламу. Тот факт, что в ходе торгов цена выросла более чем в 6 раз, - это хороший показатель того, что Казань для бизнеса привлекательна. В Казань вкладывают, бизнес уверен в своих вложениях, в том, что они окупятся, и это лакмусовая бумажка инвестиционной привлекательности столицы. 

«МЫ «ЗАЧИСТИЛИ» ИСТОРИЧЕСКИЙ ЦЕНТР»

Доход исполкома мог бы быть еще больше, если бы не внедрение новой схемы размещения средств наружной рекламы, из-за которой тех же еврощитов формата 3x6 метров стало на треть меньше – их количество упало с 1670 до 1138. Особенно сокращение заметно по историческому центру, из которого ушли все отдельно стоящие рекламные конструкции площадью свыше 10 кв. метров. Как выразился на одном из совещаний Метшин, «рекламой нижнего белья вокруг Кремля любоваться уже не придется». Снесены сотни еврощитов вокруг исторических зданий. Сняты перетяжки с улиц. А в ближайшее время будут ликвидированы щиты на всех мостах, развязках и пешеходных переходах.

- Мы «зачистили» исторический центр от билбордов 6x3 метров, других рекламных конструкций с тем, чтобы ту работу, которую исполком ведет по восстановлению исторического центра, не заслонять рекламными конструкциями, - вернулся он к этой теме и на этот раз.

ДЕСЯТКА РЕКЛАМНЫХ МАГНАТОВ

Главным итогом торгов для самого рекламного рынка, по мнению Дябилкиной, стала его профессионализация. Количество владельцев рекламных конструкций сократилось с 39 до 10. Если раньше больше половины собственников использовали конструкции только для собственной рекламы, то теперь практически все владельцы - специализированные рекламные агентства. Единственное исключение - казанская фирма "АЦ-Казань", входящая в холдинг "ТрансТехСервис".

Первая тройка крупнейших игроков казанского рынка наружной рекламы на две трети осталась прежней. В числе лидеров по количеству конструкций, как и раньше, - компании «АПР/Сити-ТВД» и «Лариса-Сити», работающие в городе уже более 15 лет. Вместе они контролируют 672 конструкции.

Вместе с тем с 301 до 14 щитов сократил свое присутствие на рынке прежний лидер – компания "Биг Борд". В результате его место в «большой тройке» занял новый игрок – фирма «Постер» из Санкт-Петербурга. Помимо нее на казанский рынок в результате торгов также вышли такие известные российские агентства, как «Форт Медиа» (Москва), «Корпорация Руан» (Санкт-Петербург) и «РАСВЭРО» (Москва).

«МЫ, СЛАВА БОГУ, УСТОЯЛИ»

Впрочем, стопроцентная прозрачность, поставленная во главу угла проведения аукционов, не понравилась казанскому бизнесу, рассчитывавшему на привилегии. Как теперь понятно, сражаться было за что: выкупив щиты по стартовой цене, можно было бы неплохо «навариться», перепродав их тем же москвичам и питерцам в 6 раз дороже. А при рентабельности в 600%, как подметил еще Карл Маркс, капиталист готов на что угодно.

Сама ситуация ни для кого не была неожиданной: предстоящие торги за много месяцев до их начала обсуждались на различных комиссиях - совместно с рекламным бизнесом прошло 26 совещаний в исполкоме, трижды с рекламщиками встречался мэр. В марте прошлого года территориальная схема была представлена на выставке рекламных технологий «МАС-2012».

Еще до торгов местные рекламщики заявили, что не смогут тягаться с федеральными компаниями. В середине июля город неожиданно украсила «цитат-кампания» в защиту «малого бизнеса» – на еврощитах были развешены цитаты Метшина, Минниханова, Медведева и Путина. А с началом торгов пошел вал судебных заявлений – торги не раз приостанавливались, и точку в этом деле пришлось поставить федеральной антимонопольной службе России.

- Мы не испытывали за всю свою работу такого массированного, подготовленного, хорошо проплаченного фронта противодействия, - признал сегодня Метшин. - Причем за мою бытность я впервые столкнулся с такой ситуацией: мы говорим всем недовольным, которые якобы вышли на защиту малого и среднего бизнеса: «Это федеральный закон, вот мнение прокуратуры, вот мнение ФАС». «Ну и что, надо что-то придумать», - говорили нам. Но если мы каждый на своем месте будем что-то придумывать, а не исполнять федеральные и республиканские, городские законы и нормативные акты, то мы далеко не уедем!

Противодействие, направленное на срыв аукциона, достигло такого накала, что в дело пришлось даже вмешиваться полиции.

- Были попытки сорвать торги на подрядчика по принудительному демонтажу незаконно размещаемых рекламных конструкций, - аккуратно заявила Дябилкина. - В реестр недобросовестных поставщиков включены фирма «Неон-Арт», ИП Н.А.Мамакова. Кроме того, владельцами незаконных конструкций предпринимались попытки остановить проведение самого демонтажа. Здесь стоит выразить благодарность сотрудникам полиции, которые профессионально разбирались в сложных ситуациях…

Благодарность правоохранительным органам досталась и от Метшина:

- Мы прошли кучу судов – по-другому и не скажешь, действительно, их была уйма – на уровне республики, Самары, Федерального арбитражного суда Москвы, - вспомнил Метшин этапы непростой борьбы за чистоту рекламного рынка. - И поскольку закон был полностью соблюден, мы безоговорочно выиграли. Я хочу поблагодарить, Ильдус Саитович (Нафиков – прокурор Казани – авт.), прокуратуру за проделанную работу, и, Валерий Владимирович (Красильников – начальник УВД – авт.), сотрудников гарнизона полиции, УФАС за огромную разъяснительную работу. Желание обойти закон было, нас двигали, толкали, но мы, слава Богу, устояли. И заняли позицию на стороне закона.

Впрочем, как уточнила Дябилкина, окончательную точку ставить рано, часть судов еще в разгаре.

 БРАТЬЯ ХАЙРУЛЛИНЫ СНЯЛИ БАННЕРЫ

Между тем, разобравшись с рынком сетевых наружных носителей, городские власти уже наметили следующий фронт работ – настенная реклама. В конце прошлого года, как сообщила главный архитектор Казани Татьяна Прокофьева, издан новый архитектурно-художественный регламент, в котором детально прописаны соответствующие требования.

Теперь вся «наружка» должна согласовываться исключительно в комплексе всего архитектурного решения здания – от мозаичного согласования каждого баннера в Казани наконец-то отказались. Кстати, это уже заметно невооруженным глазом. Под молчаливое одобрение зала в полной тишине Дябилкина продемонстрировала ряд слайдов, показывающих процесс избавления знаковых объектов от рекламных «всхлипов». Ушло рекламное разноцветье с «Муравейника», не рябит в глазах при взгляде на «ГУМ» или «Кольцо» (к слову, братьям Хайруллиным на одном из совещаний заочно досталось за слишком пестрый облик торгового центра на ул. Пушкина).

Всего пока согласованы концепции по 135 зданиям. Впрочем, как уточнила Прокофьева, никаких резких движений не будет: рекламу будут снимать по мере завершения сроков выданных ранее разрешений. 

«ЦЕНЫ ВОЗРОСЛИ, НО НЕ БОЛЕЕ ЧЕМ В ДВА РАЗА»

Участники рынка, опрошенные газетой "БИЗНЕС Online", согласны с тем, что торги были прозрачными и объективными, но предупреждают, что возросшие затраты агентств в конечном итоге придется компенсировать рекламодателям.

Юрий Букчин – исполнительный директор ЗАО «Постер»:

- Электронные торги намного более прозрачны и объективны, чем в традиционной форме. Те, кто были допущены, участвуют независимо друг от друга и, в принципе, повлиять на ход торгов не могут. Если пакет документов подготовлен правильно, регистрация прошла верно, то прозрачность торгов довольно высокая. Это и повлияло на то, что цены в итоги стали такими, какие они есть.

После прохождения торгов в Казани осталось около 5 - 6 компаний на рекламном рынке. Конкуренция была из-за того, что Казань - один из самых крупных городов-миллионников, и Универсиада привлекает немалое внимание. В любом случае сейчас будет идти консолидация рынка по всей стране в связи с действием федерального закона. Торги в электронном виде будут на всей территории России.

Цены на наружную рекламу возросли, но не более чем в два раза. Цена до торгов в среднем была 15 - 20 тысяч, сейчас 35 - 40 тысяч. Это связано с тем, что все игроки должны были вложиться в аукционы, сейчас стоит задача войти в ритм и позволить нам и клиентам работать на обоюдно удобных условиях.

Дмитрий Тихонов – пресс-секретарь компании RussOutdoor:

Проведение торгов/аукционов на открытых электронных площадках обеспечивает большую прозрачность, что, безусловно, мы оцениваем позитивно. Однако следует подчеркнуть, что распределение права на размещение рекламных конструкций в форме аукциона уступает конкурсу, т.к. учитывается только цена, предложенная участником аукциона; такие важные факторы, как опыт, финансовая устойчивость, технологическая экспертиза компании-претендента, не принимаются во внимание.

Во многих городах новые схемы территориального размещения рекламных конструкций предполагают повсеместное сокращение количества рекламоносителей, что в сочетании с инфляционной составляющей определенно приведет к увеличению стоимости размещения.

Артур Закиров - исполнительный директор РА "Лариса":

- Мы были активными участниками электронных торгов за право размещения наружной рекламы. Не могу сказать, что от этого процесса у меня остались лишь положительные эмоции. Есть моменты, которые стоит улучшать, например, на той же торговой площадке наблюдались технические сбои.

Возросшая конкуренция на рекламном рынке Казани не связана с Универсиадой. Причина этого в том, что рынок рекламы сократился, уменьшилось количество рекламных конструкций. В связи с этим и возросли цены.