Динамика рынка рекламы в городах-миллионниках России

Не лучшим образом себя чувствовали и регионы: согласно отчету АКАР, без учета интернет-рекламы падение составило 22%. Некоторые медиа, по сравнению с общероссийским рынком, чувствовали себя за пределами столицы лучше (например, наружная реклама), но в основном дела в регионах обстояли хуже, чем в Москве. Какие именно регионы являются лидерами по сокращению рекламных бюджетов и почему, разбирался портал Sostav.ru.

Рабочая группа по оценке объемов региональных рекламных рынков, образованная в составе Комиссии экспертов АКАР, провела оценку объемов региональных рынков по 13-ти крупнейшим городам-миллионникам (за исключением, естественно, Москвы — крупнейшего и системообразующего рынка для российской рекламы, генерирующего подавляющую часть от общероссийского "рекламного пирога").

Экспертиза проводилась по четырем традиционным сегментам рынка (ТВ, радио, пресса и аутдор). Согласно данной оценке, в 2015 году суммарный объем региональной рекламы в средствах ее распространения в выбранных городах составил более 29 млрд. рублей. Это на 24% меньше, чем в предыдущем году. Всего же российские регионы привлекли 45,4 млрд. рублей, показав динамику в -22%.

Отметим важное нововведение: в этом году рабочая группа впервые публикует динамику в выбранных городах отдельно по каждому сегменту. Таким образом можно проследить, какое именно медиа является более депрессивным в отдельно взятом городе.

Главным аутсайдером списка является Ростов-на-Дону, который в прошлом году потерял 36% рекламных доходов. Плохо дела обстоят в Челябинске (-28%), Уфе (-26%) и Екатеринбурге (-26%). Кстати, уральская столица демонстрирует плохие показатели уже не первый сезон: напомним, что по итогам 2014 года Екатеринбург показал худший из городов списка результат: при общей динамике -1% он потерял тогда -6%.

Некогда уверенно удерживающий третью строчку по объемам рекламных бюджетов, Екатеринбург за год потерял 1 млрд. рублей, и теперь его догоняют Новосибирск и Казань, где падение объемов рекламных доходов было не столь велико (Казань, кстати, показала лучший результат среди городов-миллионников из экспертного списка, снизив объем рекламных доходов всего на 18%).

Самым депрессивным медиа, традиционно, являются печатные СМИ, которые в регионах переживают просто катастрофическое падение рекламных доходов. Если на федеральном уровне снижение в 2015 году составило 29%, то в регионах оно составило в среднем 34%. По отдельным городам-миллионникам "бумага" потеряла более 50% бюджетов за минувший год: Ростов-на-Дону — минус 63%, Уфа — минус 55%, Челябинск — минус 50%.

Крайне нестабильным остается рынок наружной рекламы: если в целом по российским регионам он потерял 20%, и это лучше общефедерального рынка и показателей Москвы, то по отдельным региональным центрам разброс в динамике просто поразительный. Так, в Нижнем Новгороде и Новосибирске аутдор-рынок сократился на 8%, то в Самаре падение составило 34%, а в Ростове-на-Дону 28%.

Объем региональной рекламы в средствах ее распространения в 2015 году, в млн. рублей
(без учета московского регионального рекламного рынка)

Динамика региональной рекламы в средствах ее распространения в 2015 году, в %

Как считаются рынки регионов, какие факторы на них влияют, почему такая большая разница по положению рекламного рынка в отдельных городах-миллионниках и различных медиа в этих самых городах, Sostav.ru разъяснили эксперты рынка.

• Роман Кузнецов, заместитель директора по маркетинговым исследованиям АЦ Vi, координатор рабочей группы АКАР по оценке региональных рынков:

Разница между рынками отдельных городов складывается из большого количества факторов. Есть внешние по отношению к рекламному рынку факторы как, например, степень развитости экономики того или иного региона, его инвестиционная привлекательность. Сюда же относятся объем, структура и динамика потребительского рынка, уровень доходов населения. Также один из ключевых моментов — насколько успешен мелкий и средний бизнес в регионе. Все эти факторы определяют готовность компаний инвестировать деньги в рекламу, объемы этих инвестиций.

Есть и внутрирыночные факторы - какой в том или ином городе медиаландшафт, какова структура рекламного рынка, каковы характеристики рекламы как продукта, что за игроки, насколько отлажены между ними связи, с какими проблемами сталкивается отрасль — можно и далее перечислять. Например, возьмем аукционы в сегменте наружной рекламы — в каких-то городах они прошли гладко, а где-то возникли сложности. Думаю, вполне очевидно, что в разных городах ситуация по перечисленным позициям сильно отличается.

По Ростову-на Дону такая динамика связана, прежде всего, с существенным спадом в сегменте прессы, а точнее в рекламных изданиях. За год они потеряли 80% рекламных бюджетов. Скорее всего, эти деньги рекламодатели стали инвестировать в контекстную рекламу в интернете, но оценить ее объемы в отдельных городах пока не представляется возможным.

• Людмила Черных, представитель рекламной группы Deltaplan:

Динамику рекламных рынков 13-ти городов-миллионников, в большей степени, определяла динамика рынка наружной рекламы в том или ином городе. Именно наружка занимает наибольшую долю на региональных рынках (34%) и именно здесь наблюдается самый большой разброс показателей динамики — более, чем в четыре раза, от -8% до -34%.

Такая волатильность сегмента объясняется, во-первых, его прямой зависимостью от желаний и устремлений местных администраций, во-вторых, значительной разницей в составе игроков в различных регионах. Там, где outdoor рынок тяготеет к монопольному (Новосибирск, Нижний Новгород), наблюдалась наиболее стабильная ситуация. Там, где под контролем властей шло беспощадное воплощение в жизнь концепции размещения наружной рекламы (Самара), рынок потерял около 40% всего инвентаря. Там, где администрация была не столь активна, ситуацию определял количество и коммерческая политика операторов наружной рекламы. Так, наиболее конкурентный, с этой точки зрения, Екатеринбург провалил чеки на 20%, Уфа — всего на 10%, Челябинск — на 15% и т.д. Таким образом, наружная реклама как одно из наиболее локализованных и значимых по объему медиа и задавало тон на каждом из региональных рынков.

Радио — еще более локализованное медиа, однако радиореклама занимает лишь 11% от общего объема регионального рекламного рынка, поэтому она не оказала столь значительного влияния на общую ситуацию в каждом из регионов, как наружная реклама. Но в этом сегменте также наблюдались ощутимые колебания от региона к региону и в каждом из городов присутствовала своя специфика. Что касается региональной прессы, то она практически не измеряется. Среднюю температуру по этому сегменту можно снимать, ориентируясь на данные локальных вкладок федеральных изданий или крупные региональные издательские дома (последние можно пересчитать по пальцам одной руки токаря). Между тем, есть целый пласт муниципальных изданий, которые не только не сократили свои объемы и периодичность, но даже и повышали цены на рекламу. Без господдержки, конечно, все выглядит печальнее. Например, сеть изданий «Деловой квартал» сократила число регионов, где выходит печатная версия, оставив только интернет-портал. Там, где журнал остался, сократилась периодичность выходов.

Колебания в динамике регионального телевидения были минимальны по сравнению с другими носителями. Более того, во всех регионах прослеживалась единая тенденция, совпадающая с федеральными устремлениями — заполнить эфир за счет снижения чеков. Так оно и произошло, практически во всех регионах объем проданного телевизионного инвентаря (в секундах) вырос: от 3% до 12%. Разницу в денежных объемах ТВ-рекламы определял размер предоставляемых рекламодателям дисконтов. Они достигали 60%-70%, а при формировании пакетных предложений — и того больше.

Остается лишь добавить, что отсутствие данных по региональному интернету серьезно искажает картину региональных медиарынков. По оценкам Deltaplan, в ряде городов доля интернет-рекламы (и это не контекст, естественно) может достигать 20%. И, конечно, эта доля будет расти. Кстати, вполне вероятно, что при пересчете данных с учетом интернета мог бы измениться состав тройки городов-лидеров.

Андрей Дружинин